Почему Ozon уводит селлеров в минус: где теряется прибыль в 2026 году

Рост оборота на Ozon не гарантирует рост прибыли. Товар может хорошо продаваться и при этом приносить мало денег, если после комиссии, логистики, рекламы, возвратов, хранения и себестоимости от выручки остаётся небольшая сумма.

Чтобы понять причину, нужно смотреть не только на количество заказов, а на юнит-экономику каждого товара и на то, как расходы меняются вместе с продажами.

Главное

Оборот и прибыль — разные показатели: рост заказов сам по себе не говорит о финансовом результате.

Экономику нужно считать по товару, а не только по магазину в целом.

Комиссия — лишь одна из статей расходов продавца на Ozon.

Медленная оборачиваемость и избыточные остатки могут замораживать деньги и увеличивать расходы.

Реклама должна оцениваться не только по количеству заказов, но и по её влиянию на маржу.

Возвраты, скидки и другие расходы необходимо учитывать при расчёте фактической прибыльности.

Если продажи растут, а прибыль нет, первым делом нужно найти SKU и этап процесса, где возникает основная потеря.

1. Оборот растёт, а прибыль — нет

Одна из самых распространённых ошибок в аналитике маркетплейса — считать рост выручки доказательством роста бизнеса.

Представим:

раньше товар приносил 100 заказов в месяц;

после увеличения рекламы — 150;

выручка выросла;

рекламные расходы тоже выросли;

одновременно увеличились затраты на логистику и другие операции.

Количество заказов стало выше, но сумма, которая остаётся после всех расходов, могла почти не измениться.

Поэтому показатель «продали больше» не отвечает на вопрос «заработали больше?»

Для этого нужна экономика единицы товара.

Упрощённая формула

Прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика − продвижение − возвраты − другие расходы.

Фактический состав расходов зависит от условий продажи и конкретного товара, поэтому эту формулу нужно адаптировать под свою модель.

Что делать селлеру

Для каждого значимого SKU определите:

сколько денег приносит продажа;

сколько стоит её получение;

сколько остаётся после основных расходов;

какая минимальная цена допустима;

какой объём продаж нужен для сохранения целевой маржи.

Это гораздо информативнее, чем смотреть только на оборот магазина.

2. Комиссия — не единственный расход

Комиссию Ozon часто воспринимают как главный показатель затрат. Но даже если известна ставка комиссии, она не показывает полную стоимость продажи.

В экономике товара могут участвовать:

комиссия за продажу;

логистика;

обработка;

хранение;

возвраты;

продвижение;

скидки;

другие применимые начисления.

Поэтому нельзя оценивать товар по формуле:

цена продажи − закупочная цена = прибыль.

Такой расчёт показывает только разницу между двумя величинами.

Например, товар продаётся за 4 000 ₽ и закупается за 2 000 ₽.

На первый взгляд кажется, что продавец получает 2 000 ₽ с единицы.

Но из этой суммы ещё предстоит покрыть расходы, связанные с продажей.

Именно поэтому перед изменением цены или масштабированием рекламы стоит пересчитать юнит-экономику.

Комиссия Ozon — только одна часть расходов продавца. Прибыль нужно считать после всех существенных затрат на продажу товара.

3. Логистика и хранение могут ухудшать экономику товара

У товара есть не только цена и себестоимость. Важен и путь, который он проходит до покупателя.

Чем сложнее и дороже этот путь, тем меньше денег остаётся после продажи.

Отдельная проблема — медленная оборачиваемость.

Если товар продаётся редко, значительная часть запаса долго остаётся на складе. При определённых условиях это приводит к дополнительным расходам на хранение, а сами деньги остаются вложенными в товар вместо того, чтобы работать в обороте.

Получается двойная проблема:

низкая скорость продаж → долгий срок нахождения товара в запасе → замороженный капитал и потенциальные дополнительные расходы.

Поэтому анализировать нужно не только прибыль с одной проданной единицы, но и то, как быстро товар превращается обратно в деньги.

Что проверить

Для медленных SKU посмотрите:

средние продажи в день;

текущий остаток;

срок, на который хватит запаса;

динамику продаж;

стоимость хранения;

необходимость следующей поставки.

Если товар продаётся медленно, увеличивать его запас только ради «наличия» может быть не лучшим решением.

4. Реклама может увеличивать продажи и одновременно снижать маржу

Реклама сама по себе не является проблемой.

Проблема появляется, когда продавец оценивает её только по количеству полученных заказов.

Допустим, после увеличения рекламного бюджета продажи выросли на 30%. Это хороший результат только в том случае, если дополнительная выручка оправдывает дополнительные расходы и сохраняет приемлемую маржинальность.

Поэтому при анализе рекламы полезно смотреть не только на:

количество заказов;

показы;

клики;

стоимость клика.

Но и на экономику полученных продаж.

Если товар имеет небольшую маржу, даже относительно умеренные рекламные расходы могут заметно изменить итоговый результат.

Важный вопрос

Не «сколько заказов принесла реклама?», а:

«Сколько денег осталось после всех расходов на эти заказы?»

Это особенно важно для товаров с небольшой маржой и высокой конкуренцией.

5. Неправильная цена может сделать товар убыточным

Распространённый подход:

закупка + наценка = цена.

Для маркетплейса этого недостаточно.

Допустим, продавец закупает товар за 1 500 ₽ и хочет заработать сверху 1 000 ₽. Он устанавливает цену 2 500 ₽.

Но после комиссии, логистики, продвижения, скидок и других расходов от этой суммы может остаться значительно меньше ожидаемого.

Поэтому цену нужно рассчитывать от целевой экономики, а не только от закупки.

Перед изменением цены проверьте

себестоимость;

комиссию;

логистические расходы;

расходы на продвижение;

возвраты;

скидки;

целевую маржу.

И только после этого определяйте диапазон допустимых цен.

Цена товара должна учитывать не только закупку и наценку, но и расходы, возникающие после оформления заказа.

6. Возвраты уменьшают фактическую прибыль

Возврат нельзя воспринимать только как «не состоявшуюся продажу».

Он может влиять на экономику товара через связанные с ним операции и затраты.

Особенно важно учитывать возвраты в категориях, где они происходят регулярно.

При анализе стоит посмотреть:

долю возвратов;

причины возврата;

какие SKU возвращают чаще;

есть ли повторяющиеся причины;

меняется ли прибыльность товара с учётом возвратов.

Если покупатели регулярно возвращают одну и ту же модель из-за определённой характеристики, проблема может находиться не в продвижении, а в самом товаре или карточке.

Например, если покупатели ожидают один размер, а фактически получают другой, исправление информации в карточке потенциально может быть полезнее очередного увеличения рекламного бюджета.

7. Избыточные остатки тоже стоят денег

Дефицит — очевидная проблема.

Товар закончился → продавец не может получить новые заказы.

С излишком сложнее: продажи продолжаются, но деньги долго остаются в запасе.

Например, продавец видит хороший спрос и решает увеличить поставку. Но если спрос замедлится, часть товара останется на складе значительно дольше ожидаемого.

В результате:

растёт объём замороженного капитала;

увеличивается срок оборачиваемости;

потенциально растут расходы на хранение;

деньги нельзя быстро направить в более востребованные SKU.

Поэтому задача планирования поставок — не создать максимально большой запас, а обеспечить достаточный запас под ожидаемый спрос.

8. Проблема может быть не в Ozon, а в отсутствии контроля экономики

Когда прибыль снижается, легко объяснить это внешними причинами:

конкуренцией;

изменением спроса;

рекламой;

тарифами;

алгоритмами;

ростом расходов.

Но даже если внешние условия действительно изменились, продавцу всё равно нужно определить, какая именно статья расходов изменила результат его магазина.

Для этого сравните два периода:

Период 1 → Период 2

и отдельно посмотрите:

выручку;

количество заказов;

среднюю цену продажи;

себестоимость;

комиссию;

логистические расходы;

рекламу;

возвраты;

хранение;

остатки.

Так можно увидеть не просто факт падения прибыли, а его причину.

Почему прибыль нужно считать по SKU

Средняя экономика магазина может скрывать убыточные товары.

Например, один SKU имеет хорошую маржу и компенсирует несколько товаров, которые продаются почти без прибыли.

В общей статистике магазин выглядит нормально.

Но если посмотреть на каждый товар отдельно, становится видно:

какие SKU действительно зарабатывают;

какие работают на оборот;

какие требуют слишком больших рекламных затрат;

какие медленно оборачиваются;

какие регулярно заканчиваются;

какие имеет смысл пересмотреть или вывести из ассортимента.

Поэтому для управления ассортиментом важнее не только вопрос «сколько заработал магазин?», но и «на каких товарах магазин зарабатывает?»

Как поставки влияют на прибыль

На первый взгляд поставки связаны с операционной работой, а не с прибылью.

На практике связь прямая.

Слишком большая поставка может привести к избыточному запасу.

Слишком маленькая — к дефициту.

Неправильное распределение товара может привести к тому, что в одном направлении запас заканчивается, пока в другом остаются излишки.

Поэтому планирование поставок должно учитывать не только общий остаток.

Полезно анализировать:

продажи;

скорость расходования;

остатки;

динамику заказов;

локальные продажи;

сезонность;

сроки пополнения.

Хорошее планирование поставок — это не максимизация остатка, а поддержание запаса, соответствующего скорости продаж и ожидаемому спросу.

Как «Мастер поставки» помогает контролировать эту часть экономики

«Мастер поставки» не рассчитывает прибыль вместо продавца и не изменяет тарифы Ozon. Его задача — дать данные для управления продажами, остатками и поставками.

В сервисе можно анализировать:

продажи и заказы;

остатки;

среднее количество заказов в день;

динамику показателей;

локальные продажи;

данные по товарам.

На основании этих данных продавец может точнее планировать поставки и видеть, где возникает риск дефицита или избыточного запаса.

Например, если SKU продаётся с разной скоростью в разных регионах, общий остаток магазина может создавать ложное ощущение безопасности. Анализ локальных продаж помогает увидеть распределение спроса и использовать его при планировании.

Для большого ассортимента также полезна возможность исключать отдельные SKU из расчётов, если их не нужно учитывать в конкретном сценарии планирования.

Таким образом, инструмент закрывает не всю юнит-экономику, а конкретную часть задачи:

продажи → остатки → локальный спрос → планирование поставки.

Что делать, если прибыль на Ozon падает

Не начинайте сразу с увеличения рекламы или снижения цены.

Сначала проведите диагностику.

Шаг 1. Найдите товары, которые дают основной оборот

Определите SKU, на которые приходится значительная часть продаж.

Шаг 2. Посчитайте экономику

Для них отдельно учтите:

себестоимость;

комиссию;

логистику;

рекламу;

возвраты;

хранение;

другие существенные расходы.

Шаг 3. Сравните периоды

Сопоставьте текущие показатели с предыдущим периодом.

Ищите не только падение прибыли, но и изменение конкретных расходов.

Шаг 4. Проверьте остатки

Посмотрите, нет ли одновременно дефицита по ходовым товарам и избыточных запасов по медленным.

Шаг 5. Только после этого меняйте стратегию

Если проблема в карточке — работайте с контентом.

Если в цене — пересматривайте экономику.

Если в рекламе — анализируйте эффективность расходов.

Если в поставках — корректируйте планирование.

Так решение становится адресным, а не основанным на предположении.

Частые ошибки

Смотреть только на оборот

Рост выручки не означает рост прибыли.

Считать маржу до расходов маркетплейса

Цена минус закупка — ещё не прибыль.

Учитывать рекламу отдельно от продаж

Рекламные расходы нужно связывать с экономикой полученных заказов.

Поставлять товар «с запасом на всякий случай»

Избыточный запас может замораживать оборотные средства и увеличивать расходы.

Смотреть только на общий остаток

Для распределённого спроса важны данные по регионам и складам.

Пытаться решить любую проблему скидкой

Снижение цены может увеличить заказы, но одновременно уменьшить маржу.

Увеличивать рекламу при отсутствии товара

Дополнительный трафик не решает проблему дефицита.

FAQ

Почему падает прибыль на Ozon, если растут продажи?

Продажи могут расти быстрее, чем прибыль, если вместе с ними увеличиваются расходы. Проверьте комиссию, логистику, рекламу, возвраты, хранение, скидки и себестоимость. Важно смотреть экономику не только магазина в целом, но и отдельных SKU.

Как считать прибыль на Ozon?

Для предварительной оценки из цены продажи нужно вычесть себестоимость и основные расходы, связанные с продажей: комиссию, логистику, продвижение, возвраты, хранение и другие применимые затраты. Точный состав расходов зависит от конкретного товара и условий работы.

Почему товар хорошо продаётся, но приносит мало прибыли?

Причина может быть в низкой марже после всех расходов. Товар может иметь высокий оборот, но одновременно требовать больших затрат на рекламу, логистику или обработку. Поэтому количество заказов нужно сопоставлять с прибылью на единицу товара.

Как реклама влияет на прибыль на Ozon?

Реклама может увеличивать количество заказов и выручку, но одновременно повышает расходы. Поэтому её результат нужно оценивать не только по заказам, а по экономике рекламируемых товаров и сумме, которая остаётся после основных расходов.

Как остатки влияют на прибыль продавца?

Недостаток товара может привести к потере заказов, а избыток — к замораживанию денег в запасе и потенциальным расходам на хранение. Поэтому остаток нужно оценивать вместе со скоростью продаж и сроком, на который его хватит.

Что такое юнит-экономика на Ozon?

Юнит-экономика показывает, сколько денег остаётся от продажи одной единицы товара после основных переменных расходов. Она помогает понять, какие товары действительно прибыльны и как изменение цены, рекламы, логистики или возвратов влияет на результат.

Как не уйти в минус на Ozon?

Нужно регулярно пересчитывать экономику товаров, контролировать основные расходы, следить за маржинальностью и не допускать критического дефицита или избыточных запасов. Особенно важно анализировать товары отдельно, поскольку средние показатели магазина могут скрывать убыточные SKU.

Итог

Ozon не определяет прибыль продавца одним показателем — её формирует вся экономика товара. Рост заказов имеет смысл только тогда, когда после комиссии, логистики, рекламы, возвратов, хранения и себестоимости остаётся приемлемая маржа.

Если продажи растут, а прибыль снижается, начинайте с диагностики SKU и расходов, а затем проверяйте остатки и поставки. Для этой части работы «Мастер поставки» помогает анализировать продажи, остатки и локальный спрос и использовать данные при планировании поставок.