Оборачиваемость — фетиш или фундамент? Почему «медленный» товар иногда кормит лучше «быстрого»

В Telegram-чатах селлеров Ozon и Wildberries царит настоящий культ. Культ скорости.
Здесь не принято спрашивать о душе или миссии бренда. Здесь парят главные вопросы бытия:

— «Какая у тебя оборачиваемость?»
— «Да у меня просадка до 45 дней, это катастрофа!»
— «У меня 18 дней, чувствую себя богом».

Чем меньше цифра — тем громче звучат аплодисменты в голове. Но давайте включим режим «адвоката дьявола» и зададим неудобный вопрос: а что, если погоня за скоростью убивает вашу чистую прибыль?

Оборачиваемость — это просто цифра. Это температура тела. Она не показывает, болен ли ваш бизнес ожирением или дистрофией. Сегодня мы разберем ситуацию, при которой «медленный» товар с оборачиваемостью 70 дней приносит в кассу больше живых денег, чем «горячий» хит с оборачиваемостью 20 дней.

Почему все помешались на «Х дней»: Словарь селлера

Прежде чем критиковать культ, давайте признаем: возник он не на пустом месте. Психология селлера здесь проста и понятна:

Скорость возврата денег. Продал сегодня — через 20 дней деньги снова в деле, можно закупить новую партию. Это создаёт ощущение бесконечного движения.

Экономия на хранении. На Ozon и WB тарифы на хранение растут как на дрожжах. Долго лежащий товар может «съесть» всю прибыль просто за аренду полки.

Безопасность. Меньше рисков, что товар устареет, сломается или выйдет из моды. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».

Звучит логично. Но есть нюанс. Стремление к «красивому» KPI часто заставляет селлеров закрывать глаза на экономику юнита.

Товар-спринтер: Иллюзия успеха

Представьте товар с оборачиваемостью 20 дней. Мечта, правда? Но давайте заглянем под капот этого спорткара.

Цена гонки. Чтобы поддерживать такую скорость, вы вынуждены постоянно сидеть на «скидочной диете». Акции, ликвидация стоков, распродажи. Если вы не участвуете — вас нет в выдаче.

Конкуренция. Высокооборачиваемые ниши — это чаще всего «красный океан». Товары-заменители штабелями лежат у соседей. Чуть поднял цену — и скорость упала. Чуть не участвовал в акции — и ты на 10-й странице.

Маржинальность. Из-за демпинга и навязанных акций маржа сжимается до 10–15%. Вы работаете ради цифр, а не ради денег.

Итог для спринтера.
Вы работаете в режиме «белки в колесе». Много движения, много суеты, много отгрузок, много упаковки, много возвратов. Но в конце месяца, заплатив за всё это, вы можете обнаружить, что заработали копейки. Это бизнес на пульсе — пока пульс есть, ты жив, но стоит замедлиться — инфаркт.

Товар-тяжеловес: Скучный, но богатый

Теперь рассмотрим «медленный» товар с оборачиваемостью 60–75 дней.
В чатах его назовут «мертвым грузом» или «неликвидом». Но давайте посмотрим на него глазами финансиста.

Ценовая стабильность. Этот товар редко участвует в акциях. Зачем? Он уникален, либо у него низкая конкуренция. Покупатель не ищет на него скидку, он ищет сам товар.

Поведение покупателя. Здесь люди покупают осознанно. Они положили в корзину и довезли до кассы, потому что это нужно именно им. Процент выкупа часто выше, а возвратов — ниже.

Маржинальность. Вы продаете в 3 раза меньше единиц товара, но маржа с каждой может составлять 35–50%.

Итог для тяжеловеса.
Вы продаете реже, но зарабатываете больше с каждой продажи. Вам не нужно суетиться, демпинговать и угождать алгоритмам скидками. Этот товар приносит «жир», который позволяет вам развивать другие направления.

Математика против алгоритмов: Кто кого?

Главный парадокс маркетплейсов в том, что алгоритмы любят быстрых, а прибыль любит спокойных.

Система Ozon и WB устроена так, чтобы продвигать товары с высокой динамикой продаж. Алгоритм видит: «О, этот товар продается часто, значит он популярен, покажем его выше!». Это заставляет селлеров разгонять спринтеров.

Но давайте посчитаем на пальцах.

Представьте два товара, которые лежат на одном складе и занимают примерно одинаковое место.

Первый продается каждые 20 дней. С каждой продажи вы получаете 12% маржи. Продаж много, вы заняты отгрузками, упаковкой, возвратами. В конце месяца вы считаете деньги и понимаете: набежало неплохо, но вы вымотаны.

Второй продается раз в 70 дней. С каждой продажи вы получаете 38% маржи. Продаж в три раза меньше. Но в конце месяца вы садитесь и считаете чистую прибыль — и она оказывается выше, чем у первого.

Как так? Потому что вы не тратили деньги на бесконечные скидки, не участвовали в акциях, не платили за лишние возвраты и не демпинговали соседям.

В отчетах маркетплейса второй товар будет выглядеть «слабым». И если неопытный селлер начнет его «разгонять» скидками, чтобы улучшить оборачиваемость, он просто убьет эту жирную маржу и превратит его в посредственного спринтера.

Когда «медленный» реально выгоднее «быстрого»?

Это работает, если соблюдены условия:

Высокая маржинальность. Разница в марже должна перекрывать издержки на хранение и заморозку капитала. Если вы зарабатываете 40% вместо 10%, вы можете позволить товару полежать.

Низкая стоимость хранения. Товар должен быть либо компактным, либо негабаритным, но с такой маржой, которая перекрывает тарифы на хранение.

Отсутствие конкуренции. Товар должен быть уникальным или сложным в производстве, чтобы конкуренты не могли быстро зайти в нишу и обрушить цену.

Низкий кассовый разрыв. Это главный враг тяжеловеса. Если у вас всего 500 тысяч рублей в обороте, и вы вложили их в товар, который будет продаваться три месяца — вы встали. Бизнес встал. Медленный товар хорош, когда у вас есть финансовая подушка или быстрые товары, которые генерируют кэш на текущие расходы.

Самый неудобный вопрос к самому себе

Прежде чем кричать, что 70 дней — это плохо, спросите себя: а почему вы вообще гонитесь за оборачиваемостью?

Может быть, вам страшно держать товар больше месяца?

Может быть, у вас нет финансового планирования, и вы боитесь, что деньги «заморозятся» и платить за следующий закуп будет нечем?

Может, вы просто не умеете считать юнит-экономику на каждый SKU и ориентируетесь на общую выручку?

Если вы управляете скоростью, забывая про экономику, вы похожи на таксиста, который гонит 200 км/ч, радуясь скорости, но забывая включить счетчик.

Золотая середина: Создаем портфель активов

Здоровый бизнес на маркетплейсе похож на инвестиционный портфель. Нельзя вкладывать всё только в рисковые активы или только в консервативные.

Товары-спринтеры. Это ваш «кэш-поток». Они дают быстрый оборот, оплачивают текущие счета, зарплату, аренду и закуп новой партии. Их задача — генерировать движение.

Товары-тяжеловесы. Это ваша прибыль. Они приносят основную чистую маржу. Они создают подушку безопасности и финансовую устойчивость.

Товары-локомотивы. Имиджевые позиции, которые продаются редко, но создают доверие к бренду и подтягивают продажи сопутствующих товаров.

Баланс — вот ключ к стабильности.

Если у вас только спринтеры — вы постоянно в тонусе и зависите от капризов алгоритмов и конкурентов.

Если у вас только тяжеловесы — у вас проблемы с ликвидностью, и любой форс-мажор может вас обанкротить.

Вопрос на засыпку

Итак, коллеги, давайте честно. Опустим красивые лозунги про «идеальный бизнес».

Что для вас комфортнее и выгоднее по факту?

20 дней оборачиваемости и 10–12% маржи?

Или 70 дней оборачиваемости и 35–40% маржи?

И главный вопрос: посчитали ли вы когда-нибудь, какой товар в вашей корзине приносит больше всего чистыми в пересчете на вложенный рубль?

Делитесь опытом в комментариях. Очень интересно, у кого в ассортименте завалялся такой «скромный миллионер», который продается редко, но кормит весь бизнес.